宝洁当以人性化视角应对危机

　　关于SK-II，宝洁公司“恶意炒作”的价值判断显然没能让媒体停止“炒作”、而“动机不纯”的主观定性又反而让消费者拷问其应对危机的“主观动机”。事态在继续发展：SK-II人走了，黑客攻破宝洁中国网，称该公司对国人不负责……

　　惯性的傲慢绝不是从宝洁开始。从“断然否认”到“退货必须签订霸王条款”，到改口说“不排除违禁物质的存在但不是原料添加”，直至“宣布暂停在华销售”……宝洁的态度，是跨国公司对国家质检局的傲慢，不理会他们的检测结果；更是对中国消费者的傲慢，不惧怕利益表达机制缺位下他们的微弱话语权。但中国的情况再特殊，并不意味着全球化背景下的商业伦理已然失效。于是，一个污点品牌的危机问题，从商业领域局部上升到小范围的公共事件。

　　我注意到最新的相关评论，不少人认为，一种不成熟的消费理性使得正当权益的合法化诉求走向偏激。这样的看法有些道理，但请注意，在这些带有无序色彩的“公共事件”上，我们除了要通过法理来审视消费者行为的偏激性，是不是也要从情理和事理本身来反思包括“网站被黑”等行为本身的现实语境？

　　商业危机的出现，公众的焦点无非有二：一是涉及利益的事后救济，无论谁是谁非，当事企业理应勇于担当起特殊时期的特殊社会责任；二是情感关注，企业应该站在受害者的立场上表示同情和慰问，而不是规避责任、留下信任危机的导火索。遗憾的是，宝洁并没有向媒体呈现出这次事件可能存在的复杂性，仅仅是冷漠地维护公司的利益，以一个强大的市场主体与消费个体进行利益与道德的抗争；加上宝洁在应对策略上竟然动用明显缺公信力的广告明星来画蛇添足，结果惹来新的传播题材（这个时候，公关部的话语显然没有研发部的数字更有分量）———于是当事的消费者在找不到“企业责任通道”救济的时候，自然容易把矛头对准侵害商品，加之整个消费者权益保护体制没有为这次危机迅速找到一个行政性出口，商业问题就在企业傲慢的一次次刺激下演变成小范围的“公共事件”。

　　《哈佛商业评论》的诺尔曼·奥古斯丁曾这样说，以人性化的思考来界定实际的问题和信息，然后，“你才能从容地坚持你认为正确的路线。”当一次次以受到侵害为代价成长起来的中国消费者已然清晰意识到自身的权益时，若企业不能以人性化的反应机制应对、职能部门不能以人性化的制度救济疏导，商业冲突就难以找到合适的出口。在“SK-II公共事件”中，消费者的行为似乎也昭示，大公司“傲慢与偏见”的时髦版本正在遭遇一张大罚单。